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    “互联网女皇”报告:移动广告将逼平电视媒体

    线索Clues | 理性投资 

      北京时间6月12日凌晨,Bond Capital创始人、前凯鹏华盈(KPCB)合伙人,有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)发布了《2019年互联网趋势》(Internet Trends 2019),这是她第24次公布这一年度报告。

      报告概括了2018年全球互联网发展呈现出的趋势,重点分析了用户、电子商务与广告、互联网应用、数据、医疗保健等方向的变化。如同去年,报告单独列出中国部分。

      对比Meeker去年的报告,读者可以对互联网行业的发展变化形成一个初步感知。去年报告的重点为云计算,电子商务,人工智能(AI)等,而今年的报告重点偏向免费增值商业模式、数据利用、在线教育和医疗保健等方面。

      《线索Clues》对今年报告要点摘录如下:

      全球互联网用户渗透率首超50%,但新增长动力难寻

    全球互联网用户增长稳定,但增速放缓(图片来源:《Internet Trends 2019》)全球互联网用户增长稳定,但增速放缓(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      报告显示,2018年全球互联网普及率已达到51%(38亿人),高于2017年的49%(36亿人),但增长速度放缓至6%,新用户获得变得更难。报告认为,互联网普及率达到50%后增速将持续放缓。

    2018年,全球新智能手机出货量同比下降4%(图片来源:《Internet Trends 2019》)2018年,全球新智能手机出货量同比下降4%(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      同时,相较于2017年的零增长,2018年全球新智能手机出货量下降4%。随着互联网用户增长速度放缓,全球互联网头部企业营收增长也开始放缓。2019年第一季度,头部企业营收增速为11%,较去年第四季度下降了2%。

    2018年度互联网用户数排名靠前的国家/地区(图片来源:《Internet Trends 2019》)2018年度互联网用户数排名靠前的国家/地区(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      此外,报告数据显示,亚太地区在互联网用户基数和增长潜力方面依旧处于领先地位,中国互联网用户占到全球21%左右,印度和美国分别以12%和8%随后。

      电子商务:电商在线广告加速增长,移动端优势显著

      与以往相同,电子商务的发展仍是Meeker想要重点呈现的部分。稍有区别的是,在今年的报告中,Meeker将电商在线广告列为了这部分的要点。

    移动端广告支出占比从2010年的0.5%上升至2018年的33%,已经逼近份额最大的电视媒体(图片来源:《Internet Trends 2019》)移动端广告支出占比从2010年的0.5%上升至2018年的33%,已经逼近份额最大的电视媒体(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      近年来智能手机不断普及,用户在移动端的时间消耗由2010年的8%增加到了2018年的33%,移动端的广告支出也由0.5%大幅提升到33%,而桌面的广告支出从2013年起便增长乏力。

    互联网广告支出趋势(图片来源:《Internet Trends 2019》)互联网广告支出趋势(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      可以预见,未来互联网广告仍会在移动端继续发力。2018年,美国互联网广告支出增幅为22%,高于去年的21%。其中,谷歌和Facebook(FB)占据了大部分互联网广告收入,以亚马逊为首的其它平台正在追赶。

      Meeker在报告中提到,广告市场份额增长的驱动因素:更好的针对性、新创意、商务以及尽可能高的相关性,如何围绕这四个驱动发力至关重要。

      电商股的整体表现在过去两年表现明显强于大盘。例如,Amplify Online Retail ETF(IBUY)在2017年涨幅超过40%,尽管2018年下跌了1.93%,表现仍优于标普500指数(SPY)(-6.3%)、标普零售(XRT)(-9.3%)等。这只聚焦于电子商务领域的ETF,投资全球范围在线零售收入占比超过70%的公司。

      云计算 数字支付:免费增值商业模式与免费增值/会员模式的赋能者

      云计算在去年整体市场中仍旧增长迅速,以“三巨头”亚马逊(AMZN)、微软(MSFT)和谷歌为例,其云计算营收同比增长达到58%。

    云计算应用普及率在欧美市场继续上升(图片来源:《Internet Trends 2019》)云计算应用普及率在欧美市场继续上升(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      根据摩根士丹利对CIO(首席信息官)的调查,与2018年一季度同比,今年一季度美国和欧盟市场的云计算普及率继续上升。

    不同支付渠道的交易规模(图片来源:《Internet Trends 2019》)不同支付渠道的交易规模(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      除此之外,作为免费增值/会员模式赋能者的数字支付,在日常支付中的占比超过了50%。

      在线教育:成长空间辽阔,未来发展可期

      “在线教育”在2019年的趋势报告中作为一个独立的板块被提及,Meeker同时对它作出了“大基数,高增长”的总结。

      该部分就两方面向公众阐述了在线教育的乐观前景。首先是线下教育成本的日益增高,导致近年来线下教育入学注册人数增速放缓,甚至个别年份出现下跌。此外,互联网的普及以及网络教育平台的成熟也为线上教育的蓬勃发展提供了动力。越来越多的学生注册了美国各个大学的线上课程。

    Mary Meeker对在线教育市场发展的总结(图片来源:《Internet Trends 2019》)Mary Meeker对在线教育市场发展的总结(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      Meeker预测,线上、线下相结合的教育趋势明显,在线教育未来具有广阔空间。这一说法在国内也得到了印证。中科院大数据实验室预计,在2022年在线教育市场将反超线下,成为中国青少儿接受教育的重要力量。

      医疗保健:技术驱动医疗保健行业革新

      医疗保健是《2019年互联网趋势》报告中增加的新内容,也是2018年行业中出现的新的发展方向。

    医疗支出占美国政府支出总额的百分比,以及占各国国内生产总值(GDP)的百分比(图片来源:《Internet Trends 2019》)医疗支出占美国政府支出总额的百分比,以及占各国国内生产总值(GDP)的百分比(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      美国政府的医疗保健支出持续增高,医疗消费者的医药支出也相对较高。与此同时,政府和雇主的医保覆盖面均在扩大。如果能将互联网、AI等科技与医疗保健结合起来,医疗保健的效率会有效提升,其成本也将大幅下降。

      Meeker在其报告中也就此提供了思路:利用互联网领军带头获取健康数据,提高医疗保健的数字化程度;利用AI技术,管理个人健康,实现智能诊断,促进远程医疗和按需咨询服务的发展;医保方面,推动AI和机器合作,使医保体系更人性化、便捷化。

      中国:本土创新——超级应用、新零售及短视频热

      报告中关于中国互联网发展的部分仍然由高瓴资本(Hillhouse Capital)撰写。对比来看,去年的报告着重阐述了“新零售 人工智能”,而今年的报告则主要探讨了国内的短视频热以及微信、支付宝等超级应用。

    中国移动互联网用户规模和年增长率(图片来源:《Internet Trends 2019》)中国移动互联网用户规模和年增长率(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      近年来,中国互联网行业始终保持着较快的增速。2018年,中国移动互联网用户数量达到了8.17亿人,同比上涨9%。

    中国移动互联网月活跃用户平均使用时长(分品类)(图片来源:《Internet Trends 2019》)中国移动互联网月活跃用户平均使用时长(分品类)(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      同时,移动互联网数据流量也持续提升,同比增长189%。报告认为,这主要归功于近年在中国出现的短视频热。

    报告称,支付宝始于电子钱包,进化成“超级APP”(图片来源:《Internet Trends 2019》)报告称,支付宝始于电子钱包,进化成“超级APP”(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      在超级应用方面,Meeker提出,“支付宝电子钱包已经进化成了超级App,拥有10亿全球用户,超过20万小程序,同时70%以上的用户使用过3种以上金融类服务。”

      Meeker在2017年的报告中指出,“以支付宝为代表的移动支付在中国越来越普及,使得共享单车、直播、付费内容等产业的崛起也成为了可能。”经过两年的发展,Meeker的预测成为现实。

    线下零售数字化(图片来源:《Internet Trends 2019》)线下零售数字化(图片来源:《Internet Trends 2019》)

      2018年的报告提及了阿里巴巴(BABA)提出的新零售的概念,称其或许可以为美国零售业的发展提供借鉴。如今阿里的新零售战略日益成熟,旗下盒马鲜生已在全国部署了135家门店,大润发470家门店进行了数字化改造,线下零售数字化战略日趋成熟。

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      (线索Clues / 李涛、实习编辑 鲁晗奕)

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    责任编辑:李涛